MARKETING MIX E RELAZIONALE

Elementi di marketing mix e fattori ambientali

Le quattro leve principali che, all'interno di un programma di marketing, sono usate per soddisfare i bisogni dei consumatori sono il prodotto (bene. servizio, idea che soddisfi i bisogni del consumatore) il prezzo (quello che si deve dare in cambio del prodotto), la promozione (mezzo di comunicazione tra acquirente e venditore) e il punto di vendita (luogo in cui l'acquirente può entrare in contatto con il prodotto). Questi elementi vengono chiamati marketing mix, le quattro P o variabili controllabili perché sono sotto il controllo del marketing manager e il loro compito è fondamentale per costruire e gestire le relazioni con il mercato obiettivo. I fattori ambientali, anche definiti variabili incontrollabili, non possono ricadere sotto il controllo dell'organizzazione. Questi comprendono le forze sociali, economiche, tecnologiche, concorrenziali e normative/legislative. Questi fattori possono accelerare o frenare le iniziative del marketing

Spiegare il modo in cui le organizzazioni costruiscono le relazioni con i clienti e il valore per il cliente attraverso il marketing

La chiave del successo del marketing è offrire valore per assicurarsi clienti fedeli e a lungo termine. Il valore per il cliente è la combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, che comprende qualità, prezzo, facilità d'uso, consegna puntuale e servizio pre- e post-vendita. Chi opera nel marketing deve offrire un valore unico e distintivo rispetto alla concorrenza. Un valore può essere dato in termini (tre strategie base) di vantaggio economico - miglior prezzo, di performance del prodotto - miglior prodotto o livello di personalizzazione - miglior servizio.

Per rispondere all’evoluzione dei modelli comportamentali dei consumatori e per sfruttare le opportunità offerte dalle nuove tecnologie, si è sviluppato il marketing relazionale che consiste nel creare e mantenere relazioni eccellenti con i clienti. Esso permette all’organizzazione di essere costantemente in contatto non solo con i suoi clienti, ma anche con gli altri principali stakeholder (dipendenti, fornitori e altri partner) in modo da garantire vantaggi a lungo termine per tutti. Marketing relazionale significa, dunque, stabilire relazioni il più possibile personalizzate che siano in grado di costruire rapporti duraturi, che continuino dopo ogni singolo atto di scambio. Per rispondere al bisogno di una comunicazione coerente attraverso i diversi canali e per ottenere il meglio da un rapporto di tipo relazionale con la clientela, si è sviluppato il Customer Relationship Management (CRM). Il CRM rappresenta la declinazione più ampia del concetto di marketing relazionale. Esso si avvale in modo sostanziale del contributo delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare progressivamente una relazione basata sulla fiducia e sulla conoscenza, una maggiore propensione all’acquisto, una migliore soddisfazione e rendere così i rapporti con i clienti più duraturi: un cliente soddisfatto, infatti, diviene fedele, e ciò determina un vantaggio competitivo di grande importanza per l’azienda. Le fasi che caratterizzano un progetto di CRM sono principalmente quattro: la raccolta dei dati, la loro analisi, la pianificazione delle azioni da attivare e la loro vera e propria esecuzione. 

Descrivere le differenze che distinguono l'orientamento al cliente rispetto a quello alla produzione e alla vendita

Dal punto di vista concettuale e cronologico un'impresa può adottare quattro tipi di orientamento per gestire la propria offerta verso il mercato: l'orientamento alla produzione, alle vendite, al marketing e al cliente. L'orientamento alla produzione è tipico delle imprese che ritengono che i consumatori sono disposti ad acquistare qualsiasi tipo di bene sia disponibile (i prodotti si vendono da soli). L'orientamento al prodotto  Il focus dell'attività manageriale è posto sull'innovazione degli out-put produttivi e sul loro miglioramento funzionale senza una costante analisi delle effettive esigenze degli utilizzatori. In questo orientamento si ha l'errato convincimento che il prodotto più evoluto avrà sicuramente successo sul mercato. La complessità del mercato di sbocco è limitata e la rilevanza della funzione commerciale è modesta. E' caratterizzato da eccesso di domanda sull'offerta. Si manifesta soprattutto per particolari tipologie d'azienda che producono beni ad uso industriale o che trattano subforniture. In questa situazione vi è l'immediata collocazione dei beni prodotti sul mercato. L’orientamento alle vendite L’aumento dell’efficienza produttiva e della competizione in un mercato può portare a un eccesso di offerta per cui le imprese producono più di quello che i consumatori acquistano. Ne deriva in molti casi un orientamento alle vendite in cui le imprese, attraverso la forza vendita, concentrano gli sforzi nel tentativo di trovare nuovi acquirenti. Anziché impegnarsi a produrre ciò che si vende, le imprese cercano di vendere ciò che producono. Per le imprese vi è l'esigenza di trovare uno sbocco per i propri prodotti. Le attività sono orientate al selling e non al soddisfacimento del consumatore. L’orientamento al mercato  Generalmente si connette con un modello di organizzazione dell'impresa e della produzione ispirato alla logica della massima flessibilità ed elasticità si estrinseca nell'adattamento alle variazioni della domanda e alle azioni dei concorrenti anche senza conoscere le determinanti con il rischio di non esprimere adeguati comportamenti pro-attivi dell'impresa. Si cerca di identificare una produzione che sia in grado rispondere all'elasticità del mercato ma si perde la capacità di cogliere l'identificazione dei bisogni per capire cosa il mercato vuole dalle imprese L’orientamento al marketing (ai consumatori) supera i limiti degli orientamenti precedenti. L'obiettivo è di lungo periodo, c'è flessibilità e la nascita dell'identità dell'impresa. Concentra i suoi sforzi su: (1) una costante raccolta di informazioni sui bisogni dei clienti; (2) la loro condivisione fra tutti coloro che al suo interno concorrono alla costruzione dei prodotti destinati a soddisfarli; (3) l’uso di tali informazioni per creare il valore per il cliente. Proprio per le aziende che adottano questa prospettiva il CRM assume un’importanza fondamentale, perché permette di identificare i potenziali acquirenti, capirli fino in fondo e dunque sviluppare un’ immagine dell’organizzazione e dei suoi beni o servizi positiva e a lungo termine, così che gli acquirenti la scelgano e la preferiscano a tutte le altre presenti sul mercato.

L'ampiezza e la profondità del marketing In un contesto economicamente evoluto il marketing coinvolge ogni individuo e ogni organizzazione. Per capire come, è necessario analizzare (1) chi fa marketing, (2) qual è l’oggetto del marketing, (3) chi compra e utilizza l’oggetto del marketing, (4) chi trae vantaggio dalle attività di marketing e (5) in che modo si trae vantaggio da tali attività. Chi fa marketing? Tutte le organizzazioni fanno marketing. In quelle che producono beni (come Fiat o Barilla) e servizi (come Alitalia o Banca Intesa), o che li rivendono (come Rinascente o Coop) il marketing ha come oggetto ciò che esse hanno da offrire. Oggi, però, esistono nuovi tipi di marketing. Per esempio, anche le organizzazioni non-profit fanno marketing. E pure le scuole e le università fanno ricorso a programmi di marketing per attirare fondi e studenti. Città, stati e Paesi si rivolgono al marketing per attirare turisti, ospitare eventi e ottenere nuovi investimenti per sviluppare il loro mercato del lavoro. Il marketing viene anche utilizzato per informare o influenzare il pubblico obiettivo su determinati eventi o campagne. Può essere il caso di agenzie governative che, attraverso il marketing, lanciano campagne contro il fumo, oppure di gruppi privati che promuovono campagne sociali in favore dell’alfabetizzazione. Pure i politici si servono del marketing per assicurarsi l’attenzione e il favore degli elettori in campagna elettorale. Qual è l'oggetto del marketing? Il marketing ha come oggetto beni, servizi e idee. I beni sono oggetti fisici, mentre i servizi sono intangibili come, per esempio, un volo aereo, una consulenza finanziaria o una telefonata. Le idee sono, invece, concetti astratti che implicano delle riflessioni su cause o azioni. Nel seguito, quando si userà il termine “prodotto” si intenderà genericamente un bene, un servizio o un’idea. Chi compra e utilizza l'oggetto del marketing? Sia individui che organizzazioni comprano e utilizzano beni e servizi che sono oggetto di azioni di marketing. Si definiscono consumatori finali tutti gli individui che utilizzano beni e servizi acquistati per la famiglia. Si definiscono, invece, organizzazioni (acquirenti industriali) tutti i produttori, commercianti all’ingrosso e al dettaglio, e agenzie governative che acquistano beni e servizi per il loro proprio uso o per rivenderli. Chi ne trae vantaggio? Nella nostra società, fondata sul libero mercato, sono tre i gruppi che traggono vantaggio dalle attività di marketing: i consumatori che acquistano, le organizzazioni che vendono e la collettività nel suo insieme. La concorrenza tra beni e servizi alternativi permette ai consumatori di trovare valore nei prodotti migliori, nei prezzi più bassi o in servizi accessori più sofisticati. Permettere al consumatore di scegliere significa soddisfarlo e dargli la possibilità di aumentare il suo benessere. Le organizzazioni che offrono prodotti mirata al soddisfacimento dei bisogni per mezzo di efficaci programmi di marketing si stanno moltiplicando. E il risultato di una concorrenza sempre più accesa.

Descrivere il modo in cui il marketing crea valore per i consumatori

Il marketing crea utilità, vale a direi benefici o il valore che ottiene chi utilizza il prodotto che deriva dal processo di scambio alla base del marketing. Il marketing fornisce quattro tipi di utilità: utilità di forma in quanto propone al consumatore dei beni e servizi; utilità di tempo perché offre i beni e servizi in uno specifico momento; utilità di luogo in quanto i beni e servizi vengono resi disponibili in un terminato luogo;  utilità di possesso che deriva  dalla possibilità che il marketing offre a colui che ne ha bisogno di servirsi del bene/servizio.