I FATTORI CHE INFLUISCONO SUL MARKETING

Identificare i fattori che influiscono sulle decisioni di marketing etiche e non etiche    

Per programmare e attuare un'azione di marketing etica è necessario far riferimento a un insieme di fattori che appartengono a dimensioni diverse, ma strettamente collegate fra loro: norme e cultura condivisa, cultura e pratiche d'impresa, cultura organizzativa. Questi fattori sono a loro volta influenzati dalla morale individuale e dalla condotta etica.  La cultura condivisa si riferisce ai valori, idee, comportamenti che sono condivisi fra i componenti di un gruppo sociale. La cultura condivisa delinea quali azioni sono accettate dalla società, quali sono gli standard morali. Quando si confrontano culture diverse possono sorgere problemi etici (es. Cina) o controversie legali (es. riproduzione cd). La cultura d'impresa stabilisce il limite tra comportamento competitivo e non etico, in altre parole definisce le regole del gioco. Le culture e pratiche d'impresa fanno riferimento all'etica dello scambio (1), etica della concorrenza (2), standard etici (3).        (1) Un comportamento etico negli scambi fra impresa e consumatore dovrebbe portare ad un vantaggio di lungo periodo. Le relazioni commerciali italiane ed europee sono regolate dalle norme sulla concorrenza e sulla tutela del consumatore. Quest'ultima è relativa a tutto ciò che può pregiudicare l'individuo in tema di sicurezza e corretta e trasparente informazione per evitare che sul mercato ci siano prodotti pericolosi o nocivi. (2) Due temi che hanno una importante rilevanza etica sono lo spionaggio industriale (raccolta clandestina di informazioni sull'attività della concorrenza, sui processi, tecnologie, dati sensibili) e la corruzione (cessioni di denaro e oggetti di valore per influenzare le scelte di un soggetto). (3) La cultura organizzativa è l'insieme di valori, idee, comportamenti condivisi tra i soggetti di un gruppo, un'organizzazione.  La cultura organizzativa è relativa ai rapporti interni dell'impresa a differenza della cultura d'impresa che fa riferimento ai rapporti dell'impresa con il mercato e la concorrenza. La cultura organizzativa si esprime in modo tacito quando risulta dal modo di vestire di chi lavora in un'impresa, dal linguaggio, dallo stile operativo del personale. La cultura organizzativa si esprime in modo esplicito quando viene formalizzata nel codice etico (o carta dei valori) ossia nel documento che riporta i principi e le regole di comportamento a cui fanno riferimento tutti i componenti dell'organizzazione. Un importante codice etico che viene spesso preso come punto di riferimento è quello dell'American Marketing Association. Il comportamento etico di marketing è influenzato anche dai fattori che fanno riferimento all'individuo e alla filosofia morale di chi decide come il marketing manager. La morale di una persona si forma dai processi di socializzazione (famiglia, amici, gruppi) dagli ambienti di lavoro e dall'educazione formale (scuola e comunità religiose). Il codice etico di un'impresa consente alle persone che ne fanno parte di valutare se quello che è riportato in tale codice è compatibile con i propri valori.