CARATTERISTICHE DI UN SETTORE - MARKETING

3. Identificare e spiegare le principali caratteristiche di un settore  

Conoscere la struttura di un settore significa identificarne i principali vincoli e capire quali sono le azioni possibili e quali convengono di più. Uno dei modelli più diffusi è quello Struttura-Condotta-Performance (SCP)  di Mason. Presupposto di tale modello è che le condizioni strutturali dell'ambiente stabiliscono i termini entro cui l'impresa può agire, i risultati che può ottenere. La critica più importante che è stata fatta a questo modello è che non considera  gli effetti di retroazione che il comportamento delle imprese ha sulla struttura del mercato. Il modello SCP si basa  sull'affermazione che i risultati  (performance) che le diverse  imprese ottengono sono  funzione delle caratteristiche  strutturali dell’ambiente in cui  operano (struttura) e del loro  modo di operare (condotta).  Le variabili che permettono di definire e rilevare la struttura di un settore sono:  La forma di mercato (concorrenza perfetta con n. di persone elevato e nessuno è in grado di influenzare i prezzi, monopolio con un'impresa che soddisfa la domanda e decide il prezzo, oligopolio con un n. ridotto di imprese che competono, concorrenza monopolistica con i presupposti del monopolio e della concorrenza perfetta). Per definire le forme di mercato occorre considerare il grado di differenziazione del prodotto e la numerosità delle imprese ossia il livello di concentrazione del mercato. Quando è poco concentrato si parla di offerta frammentata o al contrario di offerta concentrata.  Le barrire all’entrata e alla mobilità  sono i fattori che non permettono a un'impresa di entrare facilmente in un settore: elevato investimento iniziale, difficoltà nel reperire le materie prime o di accedere ai canali distributivi, non disponibilità di una marca conosciuta. Le barriere all'uscita sono rappresentate dai fattori che impediscono la diminuzione o la cessazione di un'attività in un settore (impegni morali verso gli stakeholder, vincoli imposti da autorità, difficoltà nel recuperare gli investimenti, mancanza di alternative) La struttura dei costi. I costi totali sono costituiti da una parte fissa e da una parte variabile (legata al volume dell'attività produttiva). Quando la parte fissa è più consistente la la struttura de costi è detta rigida e in questo caso si considerano le economie di scala perchè assorbono una parte dei costi fissi.  In questo caso vi è una maggiore difesa con l'ingresso di nuovi concorrenti ma un maggiore rischio in caso di recessione economica. La struttura flessibile (con maggiori costi variabili rispetto a quelli fissi) è adatta nei casi di volumi di vendita ridotti. Le possibilità di integrazione  verticale  può essere fatta sia a monte che a valle. L'integrazione può portare a diversi vantaggi come la riduzione de costi, miglior controllo della catena di valore, vicinanza migliore al cliente, vantaggi commerciali e fiscali. Il livello di internazionalizzazione Diversi settori hanno una configurazione internazionale. Le imprese che operaro a livello mondiale devono porre attenzione allo sviluppo tecnologico e alle economie di scala.