COMPORTAMENTI NEL MARKETING

Spiegare quali sono le differenze fra comportamento legale e comportamento etico nel marketing  

L'etica riassume in sé i principi e i valori morali che guidano le decisioni di un gruppo o di un individuo, mentre le leggi sono l'insieme dei valori e degli standard di una società che devono essere rispettati per non incorrere in sanzioni. L'etica comprende l'insieme di principi e di norme codificate e definite per indicare a chi opera nel marketing i criteri e le modalità con cui impiegare le competenze di cui dispone nella relazione con e nell'interesse dei suoi stakeholder. Il mercato da solo non sa regolare lo sviluppo economico e l'individualismo non può essere l'unica norma di comportamento. Sono necessari la cooperazione, rapporti di fiducia, senso del dovere, lealtà. Questa attenzione dell'impresa verso fattori diversi dal profitto si sono evoluti nel tempo. Se nella teoria classica l'impresa doveva puntare solo al profitto, nella teoria di Freeman l'impresa deve soddisfare le aspettative degli stakeholder. Goodposter ha sviluppato il concetto di multi-stakeholder dove l'impresa è attenta a diversi tipi di interventi nel sociale. Carroll ha proposto una gerarchizzazione degli stakeholder elaborando la piramide della responsabilità sociale, identificando in ordine crescente quattro livelli di responsabilità sociale dell'impresa RSI (be profitable - fare profitti - responsabilità economica: massimizzare le vendite e minimizzare i costi, obey the law - rispettare la legge - responsabilità legale, be ethical - avere un codice etico - responsabilità etica, be a good corporate citizen - essere un buon cittadino-impresa - responsabità filantropica). La RSI si concretizza in programmi sociali e ambientali: essa tuttavia ha un valore molto relativo se non ha un fondamento morale, se cioè non si inquadra in una forte dimensione etica d'impresa. La RSI deve essere sostenuto dalla convincimento dei danni che l'impresa può arrecare ai suoi stakeholder. Secondo Carroll i valori etici determinano il successo di un'impresa perchè soddistando le aspettative degli stakeholder creano rapporti di fiducia. È quindi importante che le imprese sensibilizzano e informino i propri stakeholder sui temi di etica. Inoltre, le imprese hanno iniziato ad adottare una serie di strumenti, come l’ internal ethical auditor (analisi dei rischi etici, verifica integrità comportamennti etici dell'impresa, controllo sistemi che assicurano il rispetto delle politiche, verifica attività dell'azienda, misurazione performance etico-sociale dell'impresa)  e il bilancio etico-sociale con la triple bottom line dove a fianco del risultato ecomico conseguito vengono misurati gli effetti sociali prodotti e l'impatto ambientale delle attività condotte.