COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI

Riconoscere i comportamenti non etici e socialmente irresponsabili dei consumatori 

I consumatori, come le organizzazioni, dovrebbero agire eticamente e responsabilmente nel processo di scambio e nel modo in cui utilizzano e dispongono dei prodotti. Il comportamento del consumatore, però, non è sempre corretto. In merito si possono citare i reclami presentati oltre i termini prestabiliti, il rimborso fraudolento di buoni sconto, la riproduzione illegale di musica, film e software e false denunce di danni, manomissione contatori delle utenze di energia elettrica e gas. Tali comportamenti causano aumenti di prezzi  con effetti negativi su tutti i consumatori. Le ricerche condotte sui comportamenti non etici dei consumatori indicano che essi non sono determinati da necessità economiche, ma piuttosto influenzati dalla certezza di impunità e dalla convinzione che l'atto sia socialmente giustificato. Sebbene i consumatori siano sensibili alle questioni ambientali, non è detto che (1) siano disposti a pagare prezzi più elevati per proteggere l'ambiente e che (2) dispongano delle informazioni necessarie per compiere una scelta consapevole nell'acquisto e nell'uso dei prodotti.

RESPONSABILITA' SOCIALE E MARKETING

Descrivere le diverse dimensioni del concetto di responsabilità sociale 

La responsabilità sociale evidenzia che il marketing non deve solo soddisfare i bisogni dei consumatori ma deve anche creare benessere a tutta la società. La responsabilità sociale delle organizzazioni si fonda sul principio che esse sono parte di un più ampio contesto sociale e quindi devono assumersi delle responsabilità per i loro comportamenti. La responsabilità sociale si basa sui principi di equità, trasparenza e reciprocità. La responsabilità sociale deve fare riferimento sia all'etica dell'offerta (trasparenza forme approvvigionamento, equità processo organizzativo, coerenza del rischio aziendale, trasparenza nella comunicazione, integrità nella competizione) e sia all'etica della domanda (comunicazione completa e credibile, trasparenza contrattuale, produzione certificata che rispetti i diritti, miglioramento del rapporto qualità prezzo). Vi deve essere poi un orientamento etico alla clientela in cui il consumatore non viene considerato solo nel momento in cui compie una scelta economica e dove il consumatore viene difeso, rispettato e tutelato attraverso regole di trasparenza, equità e reciprocità. Esistono tre dimensioni del concetto di responsabilità sociale. La prima, la responsabilità di profitto, consiste in un semplice dovere di massimizzare i profitti per i proprietari e gli azionisti. Seconco Milton Friedman le imprese hanno l'unica responsabiltà sociale di sfruttare al meglio le risorse e conseguire i profitti maggiori in una concorrenza libera che rispetti le regole del gioco. La seconda dimensione della responsabilità sociale è quella nei confronti degli stakeholder, ossia di tutti quelli che sono coinvolti nel raggiungimento degli obiettivi dell'impresa e che sono portatori di interesse. La terza dimensione fa riferimento alla responsabilità nei confronti della società ossia dell'ambiente e della collettività. In questa dimensione è stato sviluppato un marketing che è attento alle conseguenze ambientali dei processi produttivi e dei prodotti che l'impresa offre. Il marketing ambientale (green marketing) è stato promosso con il progetto ISO (International standard organization di Ginevra) 14000 che richiede una serie di standard di qualità valide a livello mondiale e di cui il Giappone con il 23% delle imprese certificate è leader mondiale nella protezione dell'ambiente. La responsabilità verso la collettività si esplicita attraverso la raccolta di fondi  per scopi umanitari attraverso la destinazione di una parte del ricavato dalla vendita di uno o più prodotti.

Le imprese che si fanno carico dei temi della responsabilità sociale sviluppano rapporti di fiducia più solidi con i loro clienti e, su questa base, realizzano anche migliori performance economiche.

La responsabilità sociale può essere  valutata dall'impresa attraverso l'audit sociale ossia con la valutazione  degli obiettivi, strategie e performance in termini di responsabilità sociale. Programmi di marketing e di responsabilità sociale molte volte sono integrati. L'audit sociale si sviluppa in 5 fasi: - individuazione delle aspettative sociali dell'azienda - individuazione di cause e programmi socialmente utili coerenti con la missione dell'azienda - individuazione di priorità e obiettivi per realizzare le attività - definire tipo e quantità di risorse per raggiungere gli obiettivi - valutazione delle attività di responsabilità sociale in essere e future.

I FATTORI CHE INFLUISCONO SUL MARKETING

Identificare i fattori che influiscono sulle decisioni di marketing etiche e non etiche    

Per programmare e attuare un'azione di marketing etica è necessario far riferimento a un insieme di fattori che appartengono a dimensioni diverse, ma strettamente collegate fra loro: norme e cultura condivisa, cultura e pratiche d'impresa, cultura organizzativa. Questi fattori sono a loro volta influenzati dalla morale individuale e dalla condotta etica.  La cultura condivisa si riferisce ai valori, idee, comportamenti che sono condivisi fra i componenti di un gruppo sociale. La cultura condivisa delinea quali azioni sono accettate dalla società, quali sono gli standard morali. Quando si confrontano culture diverse possono sorgere problemi etici (es. Cina) o controversie legali (es. riproduzione cd). La cultura d'impresa stabilisce il limite tra comportamento competitivo e non etico, in altre parole definisce le regole del gioco. Le culture e pratiche d'impresa fanno riferimento all'etica dello scambio (1), etica della concorrenza (2), standard etici (3).        (1) Un comportamento etico negli scambi fra impresa e consumatore dovrebbe portare ad un vantaggio di lungo periodo. Le relazioni commerciali italiane ed europee sono regolate dalle norme sulla concorrenza e sulla tutela del consumatore. Quest'ultima è relativa a tutto ciò che può pregiudicare l'individuo in tema di sicurezza e corretta e trasparente informazione per evitare che sul mercato ci siano prodotti pericolosi o nocivi. (2) Due temi che hanno una importante rilevanza etica sono lo spionaggio industriale (raccolta clandestina di informazioni sull'attività della concorrenza, sui processi, tecnologie, dati sensibili) e la corruzione (cessioni di denaro e oggetti di valore per influenzare le scelte di un soggetto). (3) La cultura organizzativa è l'insieme di valori, idee, comportamenti condivisi tra i soggetti di un gruppo, un'organizzazione.  La cultura organizzativa è relativa ai rapporti interni dell'impresa a differenza della cultura d'impresa che fa riferimento ai rapporti dell'impresa con il mercato e la concorrenza. La cultura organizzativa si esprime in modo tacito quando risulta dal modo di vestire di chi lavora in un'impresa, dal linguaggio, dallo stile operativo del personale. La cultura organizzativa si esprime in modo esplicito quando viene formalizzata nel codice etico (o carta dei valori) ossia nel documento che riporta i principi e le regole di comportamento a cui fanno riferimento tutti i componenti dell'organizzazione. Un importante codice etico che viene spesso preso come punto di riferimento è quello dell'American Marketing Association. Il comportamento etico di marketing è influenzato anche dai fattori che fanno riferimento all'individuo e alla filosofia morale di chi decide come il marketing manager. La morale di una persona si forma dai processi di socializzazione (famiglia, amici, gruppi) dagli ambienti di lavoro e dall'educazione formale (scuola e comunità religiose). Il codice etico di un'impresa consente alle persone che ne fanno parte di valutare se quello che è riportato in tale codice è compatibile con i propri valori.

COMPORTAMENTI NEL MARKETING

Spiegare quali sono le differenze fra comportamento legale e comportamento etico nel marketing  

L'etica riassume in sé i principi e i valori morali che guidano le decisioni di un gruppo o di un individuo, mentre le leggi sono l'insieme dei valori e degli standard di una società che devono essere rispettati per non incorrere in sanzioni. L'etica comprende l'insieme di principi e di norme codificate e definite per indicare a chi opera nel marketing i criteri e le modalità con cui impiegare le competenze di cui dispone nella relazione con e nell'interesse dei suoi stakeholder. Il mercato da solo non sa regolare lo sviluppo economico e l'individualismo non può essere l'unica norma di comportamento. Sono necessari la cooperazione, rapporti di fiducia, senso del dovere, lealtà. Questa attenzione dell'impresa verso fattori diversi dal profitto si sono evoluti nel tempo. Se nella teoria classica l'impresa doveva puntare solo al profitto, nella teoria di Freeman l'impresa deve soddisfare le aspettative degli stakeholder. Goodposter ha sviluppato il concetto di multi-stakeholder dove l'impresa è attenta a diversi tipi di interventi nel sociale. Carroll ha proposto una gerarchizzazione degli stakeholder elaborando la piramide della responsabilità sociale, identificando in ordine crescente quattro livelli di responsabilità sociale dell'impresa RSI (be profitable - fare profitti - responsabilità economica: massimizzare le vendite e minimizzare i costi, obey the law - rispettare la legge - responsabilità legale, be ethical - avere un codice etico - responsabilità etica, be a good corporate citizen - essere un buon cittadino-impresa - responsabità filantropica). La RSI si concretizza in programmi sociali e ambientali: essa tuttavia ha un valore molto relativo se non ha un fondamento morale, se cioè non si inquadra in una forte dimensione etica d'impresa. La RSI deve essere sostenuto dalla convincimento dei danni che l'impresa può arrecare ai suoi stakeholder. Secondo Carroll i valori etici determinano il successo di un'impresa perchè soddistando le aspettative degli stakeholder creano rapporti di fiducia. È quindi importante che le imprese sensibilizzano e informino i propri stakeholder sui temi di etica. Inoltre, le imprese hanno iniziato ad adottare una serie di strumenti, come l’ internal ethical auditor (analisi dei rischi etici, verifica integrità comportamennti etici dell'impresa, controllo sistemi che assicurano il rispetto delle politiche, verifica attività dell'azienda, misurazione performance etico-sociale dell'impresa)  e il bilancio etico-sociale con la triple bottom line dove a fianco del risultato ecomico conseguito vengono misurati gli effetti sociali prodotti e l'impatto ambientale delle attività condotte.

ANALISI DELLE FONTI - MARKETING

Applicare i modelli e gli strumenti per l'analisi delle fonti del vantaggio competitivo di un'impresa     

L'analisi delle caratteristiche generali del macroambiente, del settore e quelle del sistema di concorrenti sono volte sulla dimensione esterna della strategia. Dopo aver fatto tali analisi l'impresa deve guardare al suo interno  e, in particolare, analizzare i processi, le attività e le risorse attraverso le quali essa realizza la propria offerta al cliente, per capire come l'organizzazione può evitare/annullare le minacce e cogliere e sfruttare le opportunità. L'individuazione delle risorse e delle competenze consente all'impresa di capire come  far meglio dei concorrenti. I modelli utilizzati per questo tipo di analisi sono 3. Il primo è la catena del valore, che consiste nell'analisi dei processi aziendali strategicamente rilevanti per capire quali sono le fonti e i costi di differenziazione. Con questa analisi viene posto in rilievo il contributo che ogni fase del processo di produzione e commercializzazione apporta alla quantificazione del costo totale. Le attività della catena del valore si distinguono in attività primarie e di supporto. Le prime riguardano la logistica in entrata (gestione flussi materie prime e scorte), la trasformazione degli imput in output (tempi di produzione, riduzione scarti, ottimizzazione della capacità produttiva), la logistica in uscita (gestione efficace degli ordini e delle consegne) marketing (comunicazione e branding, relazione con il cliente, qualità e intensità della forza vendite) assistenza post-vendita (formazione dei clienti, riparazioni, sostegno finanziario). Le attività di supporto sono quelle che consentono la realizzazione delle attività primarie (acquisto materiali affidabili e tipi di approvvigionamento, sviluppo tecnologie, gestione risorse umane, investimenti in attività infrastrutturali come la costruzione della reputazione dell'impresa, la cultura dell'impresa e l'orientamento al cliente. Il secondo modello utilizzato per l'analisi interna dell'impresa è il sistema del valore, che consiste nell'estensione verticale o orizzontale della catena del valore. L'estensione verticale prevede un'integrazione a monte e/o a valle (fornitori e clienti) per captare possibili sinergie e svolgere una parte delle attività dei fornitori o dei clienti. L'estensione del sistema valore è orizzontale quando crea un paragone dei concorrenti (benchmark) per valutare la performance dell'impresa rispetto alle altre imprese. I due modelli esaminati individuano le risorse e le competenze. Il terzo modello per l'analisi interna dell'impresa è la valutazione delle risorse attraverso il modello VRIO, che consente di valutare la natura strategica delle risorse di un'impresa e la loro capacità di generare un vantaggio competitivo sostenibile e duraturo. Il modello VRIO si basa su quattro fattori: valore, rarità, imitabilità, organizzazione. Il valore è relativo alla capacità dell'impresa di rispondere a un'opportunità o a una minaccia. Se l'impresa non sa rispondere si trova in svantaggio competitivo. Se risponde in modo uguale alle altre imprese di trova in parità competitiva. Se la capacità (risorsa) dell'impresa è unica (rara) si ha un vantaggio competitivo che a sua volta potrà essere temporaneo (se la risorsa/capacità è facilmente imitabile) o al contrario sarà sostenibile. Il vantaggio competitivo si ha comunque se l'impresa ha l'organizzazione adatta per realizzarlo e mantenerlo. Il modello VRIO viene utilizzato a supporto dell'analisi dello strategic-core (segreto del successo) che Reve ha suddiviso in sei punti: possesso di risorse critiche, disponibilità di una tecnologia unica, consolidamento di core competence, capacità di apprendimento, goodwill dei consumatori, relazioni chiave. Nello strategic-core ogni elemento della catena del valore è analizzato sotto il punto di vista della criticità, specificità, replicabilità e potenziale di valore. L'analisi dello strategic-core applicata ai processi interni dell'impresa consente di comprendere quale movimento nel sistema del valore ha un maggiore potenziale strategico. I percorsi strategici che si possono intraprendere sono: upstream strategy (integrazione a monte, nuovi prodotti, miglioramenti tecnologici), downstream strategy (integrazione a valle, nuovi mercati, differenziazione), horizontal strategy (penetrazione del mercato, acquisizioni dei competiror), related strategy (diversificazione in altri prodotti e/o mercati). Le strategie orizzontali sono le meno rischiose ma meno innovative. Le strategie verticali sono più rischiose ma possono portare a risultati migliori. Ancora più rischiose sono le strategie di diversificazione ma possono portare alla maggiore innovazione e miglior produttività.